Marketing door de ogen van een Financieel Expert: Interview met Andreas Loizou (2/2)
In het eerste deel van dit tweeluik besprak ik met u “Het Duivelspact”, dat onlangs in het Nederlands is uitgekomen, naar het originele “The Devil’s Deal” van Andreas Loizou. Andreas Loizou is expert op het gebied van financiële trainingen en heeft 20 jaar ervaring in de wereld van banking and investment.
In het eerste deel van het interview bespraken we de morele kant van het bankieren van de afgelopen decennia, de omslag in maatschappelijk verantwoord ondernemen die we nu zien en de belangrijkste inzichten voor CEO's en CFO's uit zijn boek. In het tweede deel van het interview bespraken we de inzichten die het boek voor marketeers te bieden had. Loizou heeft veel ervaring bij het begeleiden en adviseren van bedrijven, en heeft vanuit zijn oogpunt als financieel expert goede tips voor marketeers en marketing managers
Spanningsveld tussen korte termijn ROI en lange termijn strategie
Ten eerste valt het Loizou op dat marketing directeuren of marketing managers (CMO's) nooit al te lang aanblijven. In zijn ervaring is een Central Executive functie iets waar een individu zo'n tien jaar of langer naartoe werkt. In vergelijking met andere hogere managementfuncties noemt hij het dan opvallend dat veel marketing managers nog geen 3 jaar op hun post blijven zitten.
"Ik vind dat dat uiting geeft aan een spanning die bestaat binnen het werkveld van de marketing directeur: namelijk die tussen korte termijn successen en lange termijn strategie. Het verschil, zogezegd, tussen direct meetbare ROI op een bepaalde campagne versus Brand Perception op de lange termijn."
Hierin wordt het marketingmensen volgens Loizou te moeilijk gemaakt door de meer financiële breinen van de CFO's en CEO's in de directie van bedrijven. Korte termijn tunnelvisie, ook hier weer, omdat het goede werk van jaren bouwen aan een bepaald imago letterlijk binnen een paar weken vernietigd kan worden.
Marketeers verdienen meer krediet
Marketeers zouden meer mee moeten denken en mee moeten praten over de (lange termijn-) strategie van het bedrijf. Dit is de belangrijkste winst die zij kunnen behalen met het lezen van "Het Duivelspact": een degelijk basisbegrip van de financiële wereld maakt van u als marketeer een gesprekspartner die eerder serieus genomen wordt.
Loizou: "Ik vind dat CMO's sowieso meer krediet verdienen. Zoals ik al eerder aangaf is de lange termijn strategie voor een bedrijf altijd het belangrijkste en daarbij is de Brand Perception een noodzakelijke pilaar voor succes. Kijk naar de opkomst van digitale bedrijven de laatste decennia. Hoe komt het dat 'iemand bingen' of 'iemand yahoo-en' geen werkwoorden zijn geworden? Laten we eerlijk zijn: alle zoekmachines werkten in principe op een vergelijkbare wijze. Google had blijkbaar zulke goede marketing dat het nu één van de weinige fortuinlijke bedrijven is waarvan de naam een wereldwijd gebruikt werkwoord is geworden."
Brand perception beïnvloedt financiële waarde van een bedrijf
Ten slotte geeft Loizou aan dat de Brand Perception ook invloed heeft op de financiële waarde van een bedrijf. Zo wordt de toegevoegde waarde van een goede imagobewaking middels een goede marketingstrategie uiteindelijk toch heel tastbaar. In een onderzoek van onder andere JP Morgan bleek dat de 'brand value' gemiddeld ongeveer ⅓ van de marktwaarde van een bedrijf bepaalt. In gevallen van heel sterke merken zoals Coca-Cola en McDonalds kan soms wel de helft van de marktwaarde worden verklaard door het imago dat bij het merk hoort. Dit is misschien wel het belangrijkste financiële argument voor het belang van een goede lange termijn marketing strategie.
Loizou: "Als marketeers dit soort verbanden beter gaan doorgronden, kunnen ze het belang van een goede lange termijn marketingstrategie ook beter duidelijk maken aan de CFO's en CEO's waarmee ze moeten sparren."
