Account Based Marketing: zo zet u contentmarketing in voor uw ABM-strategie
In een eerder artikel schreef ik hoe u tot de juiste content kunt komen voor uw ABM-strategie. Eenmaal bepaald aan welke eisen de content voor account based marketing moet voldoen, dan is de volgende stap het maken van de content. Welk contenttype is per fase in de account’s journey het meest geschikt? En via welke kanalen kunt u uw contacten in elke fase het best bereiken? Daarover meer in dit artikel.
Belangrijke eigenschappen van content voor ABM
Nog even terug naar de basis. Een belangrijk aspect van goede content voor account based marketing (ABM) is personalisatie. In hoeverre die personalisatie wordt doorgevoerd in de content is afhankelijk van het gekozen ABM-model voor de uitvoering van ABM, de waarde van het account, de functie van een contact binnen het account en de plek van dat contact in de sales funnel.
Smarketing is essentieel bij account based marketing
Het creëren van de content voor uw ABM-strategie ligt natuurlijk niet alleen bij marketing. Zonder de kennis en kunde van de salesafdeling is het lastig om met de content de juiste snaren te raken, laat staan om de content-plannen daadwerkelijk te realiseren. Daarom is de samenwerking tussen deze twee afdelingen ook bij ABM essentieel. Benieuwd hoe sales en marketing elkaar hierin kunnen aanvullen? Dat leest u hier.
Contentmarketing voor account based marketing
Maakt u al gebruik van een content marketingstrategie voor inbound marketing of een andere vorm van leadgeneratie? Handig! U kunt (een groot deel van) die content namelijk inzetten voor uw ABM-strategie. Hoewel ABM zich afspeelt op accountniveau en zich richt op de ideale klant, is het principe hetzelfde: relevante en informatieve content bieden die aansluit op de behoeften van de klant.
Verschillende niveaus van personalisatie
Personalisatie is misschien wel het belangrijkste uitgangspunt van ABM. U kent uw klant, u weet precies wie u voor ogen heeft en hoe hem of haar zo goed mogelijk te bedienen. Hoewel u het liefst elke klant persoonlijk zou willen kennen, is dat vaak niet haalbaar. Tegelijkertijd wilt u zich ook niet beperken en wel zoveel mogelijk relevante klanten kunnen benaderen. Daarom is het slim om uw accounts op te delen in zogeheten ‘Tiers’. U groepeert uw target accounts in tiers op basis van de waarde van die accounts voor uw bedrijf. De mate van personalisatie van de content verschilt per tier.
Stelt u zich een ABM-strategie voor waarin wordt gewerkt met 3 tiers. Tier 1 bevat een klein aantal accounts (de meest waardevolle) waarbij content wordt gemaakt specifiek voor elk account afzonderlijk.
Tier 2 bevat een groter aantal accounts. De content voor deze tier baseert zich op de algemene kenmerken van een groep accounts, in plaats van per account. Belangrijk hierbij is dat elk contact binnen een account wel op een persoonlijke manier wordt benaderd.
De content voor tier 3 wordt weer een stapje algemener. Deze accounts zijn nog steeds waardevol, maar ontvangen content die bijvoorbeeld gaat over de sector waarin ze zich bevinden, de bedrijfsgrootte of andere belangrijke kenmerken van deze bedrijven. De afbeelding hieronder geeft een goed beeld van hoe deze content per tier kan verschillen:
Bron: engagio.com
Welke contenttypen zijn geschikt voor ABM?
Net als bij inbound marketing, is er ook bij account based marketing sprake van een journey: de account’s journey. Ook deze journey bestaat uit verschillende fases, waarbij voor elke fase weer andere contenttypes het meest geschikt zijn. Wat dat betreft zijn de journeys vergelijkbaar. U kunt dus denken aan blogs, whitepapers, webinars, (how-to) video’s, tipsheets, een gepersonaliseerde website, workshops casestudies, testimonials en reviews.
Ook offline contactmomenten bieden kansen in account based marketing. Zo kunt u bij uw meest waardevolle accounts in-house workshops organiseren (tier 1), een exclusief diner organiseren voor de directies van bepaalde accounts samen (tier 2), of bijvoorbeeld aanwezig zijn op een beurs die belangrijk is voor een bepaalde sector (tier 3).
Het best passende contenttype
Een verschil tussen account based marketing en lead based marketing, is dat er bij ABM - als het goed is - van een account al veel informatie bekend is. Welke contenttypes per fase het best passen bij uw target accounts hangt, los van de inhoud, ook af van de sector waarin uw accounts zich bevinden en van de functies van de contacten binnen die accounts.
Hanteert u een sectoraanpak voor uw ABM-strategie? Dan kunt u er niet zomaar vanuit gaan dat u in elke sector dezelfde contenttypes kunt gebruiken. In de ene sector kan visuele content goed werken, terwijl in de andere sector juist tekstuele content succesvol is.
U kunt zich ook voorstellen dat een CEO van een bouwbedrijf bijvoorbeeld eerder geneigd is om naar een round table te komen, dan om een infographic te lezen over modern creditmanagement in de bouw. Die content is juist wel geschikt voor een creditmanager bij een bouwbedrijf. Een projectleider die vaak op de bouwplaats staat, is wellicht weer beter geholpen met een heldere en praktische video dan met een zeer gedetailleerd eBook.
Relevante distributiekanalen voor uw ABM-strategie
Dan rest natuurlijk alleen nog de vraag: hoe komt de content bij de juiste personen terecht? Ook dit hangt af van wat u weet van uw contacten. Waar bevinden zij zich? Welke kanalen hebben hun voorkeur? Wat zijn hun informatiebronnen? Aan de hand van deze gegevens bepaalt u hoe u uw content kunt verspreiden. Logischerwijs zijn de meest geschikte distributiekanalen voor ABM de kanalen die gepersonaliseerd kunnen worden ingezet. Het eerste kanaal dat u te binnenschiet is waarschijnlijk email. Daarnaast kunt u denken aan targeted display advertising, retargeting, een gepersonaliseerde website, diverse social media en LinkedIn (Inmails).
Op weg naar account based content
Heeft u al een content marketingstrategie voor inbound marketing? Dan ligt er al een goede basis. Door bovenstaande stappen te volgen kunt u deze content gemakkelijk optimaliseren voor account based marketing. Ligt er nog geen basis? Lees dan hier hoe u de juiste content ontwikkelt voor uw ABM-strategie.
