Conversie ratios leiden niet tot klantbehoud!
In hun online marketing aanpak focusse veel bedrijven op het verbeteren van conversie ratio’s, oftewel het percentage van bezoekers op de site dat daadwerkelijk overgaat tot een bepaalde actie.
Het risico bestaat dat hiermee het doel van klantwerving en -behoud niet wordt gerealiseerd. In zijn artikel op ClickZ legt Kristin Low uit in welke valkuil veel online marketeers stappen. In dit blog ga ik in op het verbeteren uw klantgerichtheid door middel van on-boarding.
Volgens Kristin concentreren online marketeers zich op het optimaliseren en meten van zogenaamde interacties. Bijvoorbeeld het krijgen van een emailadres of een inschrijving voor de nieuwsbrief. Aangenomen wordt dat het verkrijgen van contactgegevens of een inschrijving genoeg is om van een prospect uiteindelijk een klant te maken.
On-boarding is de missende link tussen digitale marketing en het creëren van de ultieme gebruikerservaring. Het verbindt klantwerving, klantbehoud en klantbetrokkenheid.
Hoewel de verkregen informatie relevant is voor het realiseren van korte termijn salessuccessen, heeft het een beperkte voorspellende waarde voor de lange termijn klantbetrokkenheid. In zijn artikel bespreekt Kristin on-boarding; het verschil tussen het krijgen van een emailadres en het maken en behouden van een klant.
Wat is on-boarding?
On-boarding is de missende link tussen digitale marketing en het creëren van de ultieme gebruikerservaring. Het verbindt klantwerving, klantbehoud en klantbetrokkenheid. En, indien goed uitgevoerd, realiseert on-boarding op alle drie de vlakken verbeteringen. Waar conversie van een anonieme bezoeker een geïdentificeerde potentiële klant maakt, gaat on-boarding verder. On-boarding is pas succesvol als van een eenmalige klant een vaste klant is gemaakt. Het wekken van interesse bij de klant is niet voldoende, de klantaandacht moet voortdurend worden gewekt om daarmee zijn interesse naar meer en vaker te voeden.
Van conversie naar on-boarding in 4 stappen
- Verwijder het inschrijfproces
Waarom is registratie vereist? Creëert het streven om vooraf zoveel mogelijk informatie in te winnen toekomstige klantbetrokkenheid? Is de vraag om informatie vereist voor de transactie en wordt op deze wijze ingespeeld op de klantbehoefte en daarmee de kans op vervolgtransacties? Oftewel: helpt u de klant hiermee en is het klantvriendelijk? Het registreren van potentiële nieuwe klanten door middel van inschrijvingen, wordt over het algemeen overgewaardeerd.
- De eerste stap in het creëren van een optimaal on-boarding proces is het verwijderen van verplichte accountregistratie, indien dit niet noodzakelijk is. Denk aan alternatieven voor het verkrijgen van klantinformatie. Gezien veel bedrijven ingericht zijn op het conversieproces, vereist dit het heroverwegen van de wijze waarop klantinteractie plaatsvindt in het huidige business model.
- Toch noodzakelijk? Maak gebruik van social logins
Als het registreren of het aanmaken van een account een onmisbaar onderdeel van het business model is, gebruik dan zoveel mogelijk social login functionaliteiten. Door klanten via Facebook, LinkedIn, Twitter of een ander platform te laten registeren, voorkomt u het gevoel bij de klant alweer een account te moeten aanmaken, ofwel de ‘account overload’.
- Zorg voor wederkerigheid door progressive profiling
Progressive profiling is vooral geschikt indien de service een grote hoeveelheid klantinformatie vereist. Door het klantprofiel gefaseerd op te bouwen, bijvoorbeeld door informatie van de klant te vragen op momenten dat nieuwe functionaliteiten ter beschikking worden gesteld, ontstaat bij de klant het gevoel van wederkerigheid. Het belangrijkste voordeel van progressive profiling is dat het klantbetrokkenheid stelt boven klantconversie. Klantinteresse vasthouden is immers moeilijk dan het wekken.
- On-boarding integreren in klantbehoud strategieën
Door op selectieve punten in het boarding proces naar ervaringen van klanten te vragen, maar vooral ook feedback hierop te geven, integreert u on-boarding in klantbehoud strategieën. De grenzen tussen het werven van klanten en behouden van klanten vervagen. De klant voelt zich gezien en gewaardeerd en is hierdoor sneller bereid om actief zijn ervaringen met anderen te delen. En, nog belangrijker, in plaats van een eenmalige klant wordt hij een terugkerende klant.
