Klanten behouden in B2B – zo doet u dat (deel 2)
In deel 1 van de tweedelige serie ‘Klanten behouden in B2B’ kon u lezen hoe belangrijk tevreden en loyale klanten zijn. Maar hoe verhoogt u nu de loyaliteit van uw klanten? Inzicht is het sleutelwoord. Weet waarom klanten weglopen of juist blijven. Blijf op de hoogte van wat ze tevreden maakt of juist ontevreden stemt. Ontdek hoe hoog ze staan op de loyaliteitsladder. Met die kennis kunt u werken aan klantretentie en niet alleen gericht, maar ook efficiënt uw relatiemarketing inrichten. In dit tweede en laatste deel van de serie ga ik in op relatiemarketing en concrete acties die u kunt ondernemen om uw klanten te behouden.
Inzicht als basis van relatiemarketing
Ik las laatst een interessant onderzoek van het Amerikaanse bedrijf AgileOne. Hoewel dit onderzoek gericht was op de B2C retailmarkt, denk ik dat veel conclusies vergelijkbaar zijn voor B2B. Marketeers die aan het onderzoek deelnamen, gaven aan onvoldoende inzicht te hebben in het gedrag en de aankoopgeschiedenis van hun klanten. Dit komt onder ander voort uit het feit dat (zeker grotere bedrijven) werken met verschillende systemen waarin klantgegevens opgeslagen staan die niet altijd met elkaar communiceren. U heeft vast ook weleens de ervaring gehad dat u een klantenservice belt en niet de juist of de meest recente gegevens gebruikt zijn. Belangrijke puzzelstukjes die volgens marketeers die meededen aan het onderzoek ontbreken of niet compleet zijn:;
- Persoonlijke gegevens en voorkeuren (denk aan geslacht, functie, bij B2B zal het gaan om firmographics, maar ook voorkoming van dubbele gegevens en incorrecte bedrijfsgegevens)
- Transacties (denk aan aankoopgeschiedenis)
- E-mailgegevens (zoals opt-in, opens en clicks)
- Webdata (zoals gelezen pagina’s en interesses)
Wanneer u als markteer de bovenstaande informatie compleet heeft – het liefst in één systeem – krijgt u een veel beter beeld van wat er bij de klant leeft en wat hem beweegt. Dit wordt in populaire termen ook wel een 360 graden klantbeeld genoemd. U stuurt geen foutieve aanhef meer, kunt onderzoeken hoe vaak een klant bij u koopt en wat de mogelijk potentie is en welke onderwerpen of campagnes bij deze klant succesvol zijn.
Opzegredenen belangrijke puzzelstuk
Voor mij ontbreekt hierbij echter een belangrijk onderdeel in het onderzoek van AgileOne. Want kunt u direct antwoord geven op de vraag: “Waarom lopen mijn klanten weg?”
Wanneer u de loyaliteit van klanten wilt verbeteren, zult u ook naar de reden moeten kijken waarom andere klanten opzeggen. De belangrijkste voorspeller van de toekomst is immers vaak het verleden. Zijn opzegredenen goed in uw CRM-systeem geïntegreerd, dan kunt u ze eenvoudig analyseren en er lering uit trekken. Maken opzegredenen geen onderdeel uit van uw CRM-systeem? Interview dan uw laatste vijf opzeggingen of ex-klanten en laat ze u vertellen waar het mis ging. Dit laatste is sowieso altijd goed om te doen om kwalitatieve inzichten te krijgen.
Richt u daarnaast ook op ontvangen klachten. Misschien niet leuk om te doen, maar klachten geven wél een goed inzicht in wat er mis gaat bij uw producten, diensten en marketing. Zie een klacht als een kans.
De voordelen van een 360 graden klantbeeld
Wanneer u klantgegevens, klantgedrag, klachten en opzegredenen beter in kaart heeft, dan heeft u de basis om de klantrelatie en uw relatiemarketing te verbeteren. Ik zie daarbij de volgende voordelen:
- U kunt uw boodschap beter personaliseren. U kent de klant, stuurt geen foutieve e-mails of brieven en heeft meer inzicht in segmentatiekenmerken, zoals de branche waarin uw klant actief is. Door boodschappen specifiek te maken voor bepaalde klantgroepen, verhoogt u uw resultaten.
- U heeft inzicht in afname en afnamepotentie. Als u weet hoeveel klanten bij u afnemen, wanneer de laatste keer was en welke klanten het meest afnemen, krijgt u veel beter inzicht in de customer life time value. Wat levert een klant op in zijn volledige klantreis? Waar liggen nog kansen?
- U kent de interesses van uw klanten. Via e-mail en webdata krijgt u beter inzicht in de interesses van klanten. Welke blogs lezen ze? Welke boodschappen (korting, product-updates, nieuws) in e-mails vinden ze interessant?
- U weet hoeveel interactie nodig is. Door te kijken naar open-rates krijgt u inzicht in hoe vaak contact en interactie gewenst is. Hierdoor kunt u de frequentie van uw uitingen op de klant afstemmen. Als klanten lang niks hebben besteld en niet op uw uitingen reageren, lopen ze mogelijk weg. Inzicht hierin zorgt ervoor dat u op tijd kunt ingrijpen.
- U kent de opzegredenen. Met een analyse van opzeggingen krijgt u ten slotte beter inzicht in waarom klanten ontevreden zijn. Ligt het aan uw producten? Is uw service onvoldoende? Moet de prijs omlaag?
Segmentatie voor gerichte relatiemarketing
Ja, het sturen op correcte invoer van deze klantgegevens en het verzamelen en analyseren ervan vraagt veel tijd. En geld. Maar uiteindelijk levert het vele malen meer op. In plaats van een niet-gesegmenteerde (en daarmee ineffectieve) ‘bomb the database’ aanpak kiest u hiermee immers voor het targetten van kleine groepen klanten die u met gepersonaliseerde e-mails en mailings hoger op de loyaliteitsladder brengt. U kunt echter niet alles tegelijk doen. Segmentatie kan u daarom helpen bij het gericht én efficiënt benaderen van klanten. Veel bedrijven scoren hun klanten bijvoorbeeld op:
- Recency (hoe recent heeft de klant iets gekocht)
- Frequency (hoe vaak koopt de klant)
- Monetary (voor hoeveel geld koopt de klant)
Met deze indeling kunt u bijvoorbeeld klanten benaderen die wel veel omzetten, maar die het afgelopen jaar nog niet bij u hebben gekocht.
Door goede e-mailtools en steeds uitgebreidere CRM-systemen kunt u nog verder gaan. U kunt bijvoorbeeld alle bedrijven in de bouwindustrie benaderen die veel omzetten, maar niet recent hebben gekocht. U kunt uw e-mailings, events, whitepapers en andere content die gericht is op deze branche steeds scherper specificeren. Hierdoor wordt de kans dat u met uw boodschap raak schiet steeds groter.
Service: vaak onderschat bij relatiemarketing
Het gericht benaderen van klanten met voor hen relevante content, acties en campagnes verhoogt de klantloyaliteit. Maar er is nóg een belangrijk aspect van relatiemarketing: het verbeteren van de service. We kiezen voor een bedrijf omdat het kwaliteitsproducten maakt, waarde toevoegt of als we met het merk geassocieerd willen worden. We gaan meestal weg bij een bedrijf, omdat de klantenservice faalt. Daarbij is het een misvatting te denken dat ontevreden klanten klagen. Uit verschillende onderzoeken blijkt zelfs dat 60% van de ontevreden klanten niet klaagt. Ze gaan gewoon naar een andere aanbieder. Tot ziens! U kunt zelf wel uitrekenen wat dat u kost. Zorg dus voor goede service en maak het eenvoudig voor ontevreden klanten om hun klachten in te dienen. U vergroot daarmee de kans dat klanten zich niet alleen aan u binden – ze zullen u ook eerder aanbevelen. Wanneer u klantgegevens beter opslaat en analyseert, kunt u uw services richting klanten gericht verbeteren.
Handig hulpmiddel: de Net Promoter Score
Een andere belangrijke metric om te peilen of klanten uw bedrijf aanbevelen, is de ‘Net Promoter Score’. Deze methodiek is gebaseerd op het stellen van één enkele vraag aan klanten als voorspeller van zowel verdere aankopen als een aanbeveling. Die vraag luidt: “Hoe waarschijnlijk is het op een schaal van 0 tot 10 dat u ons zult aanbevelen aan een vriend of collega?” Simpel, helder en eenvoudig. Want uiteindelijk is klanten behouden en relatiemarketing niet meer of minder dan ontdekken wat uw klanten willen - en ervoor zorgen dat ze dat ook krijgen.
Krijg een 360 graden klantbeeld
Wilt u op snelle en eenvoudige manier uw klantendatabase opschonen, verbeteren of ontdekken welke klanten het meest waardevol voor u zijn? Bekijk dan eens onze oplossingen op het gebied van data management en de marketmonitor.
Voor meer informatie over Data Driven Marketing verwijzen wij u door naar ons handboek:
