Zo maakt u een data driven buyer persona

Goede buyer personas vormen de basis van uw marketing. Als u weet wie uw doelgroep is, wat hun drijfveren zijn en waarom zij op zoek gaan naar uw producten of diensten en welke criteria zij belangrijk vinden, maakt u uw marketing- en contentstrategie veel effectiever. Enerzijds kunt u dit onderzoeken door goed kwalitatief onderzoek te doen, bijvoorbeeld aan de hand van de theorie van Tony Zambito of Adele Revella. Maar wat daarbij ontbreekt is goede kwantitatieve data. Zoals digital marketinggoeroe Mike King zegt: ‘Personas done right are just data driven stories about your users. Not profiles built from assumptions.’ Met andere woorden: bedenk niet in een achterkamertje wie uw doelgroep is, maar valideer het met data. Het zoekgedrag van uw doelgroep bijvoorbeeld, zijn niet ‘gewoon’ keywords waar u op moet scoren. Het zijn de prangende vragen van uw doelgroep die u een verhaal vertellen.

Maar hoe maakt u zo’n data driven buyer persona? Hieronder volgen de eerste (basic) stappen.

Hoe oud is uw gemiddelde koper? Waar komt hij vandaan? En welke interesses heeft hij of zij? Deze basisvragen over het profiel van de buyer persona zijn makkelijk (gratis) te achterhalen in Google Analytics. Onder het kopje ‘audience’ en ‘demographics’ komt u veel te weten over het profiel van de gemiddelde sitebezoeker. Zoals:

• Welk deel van uw bezoekers man/vrouw zijn.
• Hoe oud ze ongeveer zijn.
• Welke interesses ze hebben.
• Uit welk land of regio ze komen.

Deze gratis informatie helpt u om een beter beeld te vormen van uw (potentiële) kopers. Wilt u nog meer inzichten krijgen? Dan is de betaalde versie een uitkomst.

Wat kenmerkt uw buyer persona? Of in B2B-termen: uit welke branches komen uw kopers? En uw prospects? Hoe groot zijn die bedrijven? Wat is de DMU en welke functies vervullen zij? Met deze informatie kunt u beter bepalen waar uw kansen voor nieuwe sales liggen. Deze en andere vragen over de kenmerken van de buyer persona kunt u middels analyses uit CRM halen. Mits uw CRM goed is bijgehouden uiteraard. Maar vergeet ook zeker niet uw social data: Facebook, LinkedIn… al deze platformen bieden steeds meer mogelijkheden om inzicht te krijgen in uw doelgroep.

Wilt u weten waar uw buyer persona over leest en met welke vragen hij speelt? Ook daarvoor heeft u een schat aan data tot uw beschikking. Een greep uit de mogelijkheden om de topics die spelen bij je doelgroep te achterhalen:

• Google Keywordtool en Trends: Bepaal middels een (interne) brainstorm wat uw doelgroep interesseert. Onderzoek vervolgens via gratis tools als Keywordtool, Trends en Soovle wat het zoekvolume voor deze topics is. Zo ontdek u of de massa hierin geïnteresseerd is, of die interesse dalende of stijgende is, en ziet u andere relevante zoektermen. Daarnaast achterhaalt u via Soovle de specifieke vragen waar uw buyer mee loopt, de zogenoemde longtails. Zo vult u uw kwalitatieve onderzoek aan met kwantitatieve gegevens.
• Google Analytics: Welke blogs worden nu het meest gelezen? Is de huidige top 50 gelijk aan die van een paar maanden of een jaar geleden? Door deze data te analyseren, ontdekt u mogelijk interessante patronen.
• Zoekresultaten op uw website: Wat zoeken bezoekers op uw website wat ze niet direct vinden? Ook die informatie vindt u op Google Analytics. Zeer waardevolle content weten we uit eigen ervaring. Zo zijn onze best scorende blogs geschreven op basis van deze (blijkbaar) missende content.
• Social: Ook op social media is veel informatie over topics te vinden. Wat wordt veel geliked en gedeeld? Welke topics zijn trending? Kortom, door uw social media te analyseren ontdekt u hoe het publiek op uw uitingen reageert, wat hen interesseert en bezighoudt.
• ‘Audience’ bij Google Analytics: Onder het kopje ‘audiences’ vindt u meer gegevens over de algemene interesses van uw sitebezoek.
• E-mailprogramma: Ook uit de cijfers van uw mailprogramma haalt u veel interessante gegevens. Welke content scoort bijvoorbeeld goed bij welk deel van de lezers.

Niet onbelangrijk bij het opstellen van uw data driven buyer persona is de klantreis. Welke informatie heeft uw doelgroep in welke fase nodig, wie is daarbij betrokken, welke obstakels komen ze onderweg tegen en waarom hebben de prospects uiteindelijk juist wel of juist niet voor u gekozen? Hoewel kwalitatief onderzoek hierover een hoop inzicht verschaft, is aanvullend dataonderzoek toch aan te raden. Waar moet u dan aan denken?

• E-mailcampagnes: bekijk binnen uw mailprogramma welke campagnes goed werkten en welke niet. Valt er een verschil op tussen de segmenten? Zijn prijs- en aanbiedingsactivaties geliefder of wordt er juist meer op activaties voor service of kwaliteit geklikt? Kunt u in deze informatie een rode draad ontdekken?
• CRM: een ander waardevol inzicht zijn de afwijsredenen die u terugvindt in CRM. Waarom worden leads geen klant? Wat zijn de top 3 afwijsredenen en wat zegt dat over uw aanbod?