De onmisbare inzichten in de waarde van uw klantenbestand

Op basis van de waarde van uw totale klantenbestand valt er heel wat te vertellen over de financiële gezondheid van uw onderneming. Deze informatie kunt u weer gebruiken voor het maken van slimme keuzes en het uitvoeren van gerichte acties. Het ligt bijvoorbeeld voor de hand dat u wilt weten welke geldstromen uw onderneming in de toekomst op gang brengt. En of die in lijn liggen met wat verwacht wordt of dat u moet bijsturen om uw financiële doelstellingen te halen. Uw inkomsten – en dus uw klanten – zijn hierbij bepalend. Het is dus van belang om inzicht te hebben in de ontwikkeling van uw klantenbestand, zodat u weet hoe uw bedrijfswaarde zich in de toekomst ontwikkelt.

Pas wanneer uw klantenbestand een zeker volume heeft, is het zinvol om uitspraken te doen over de waarde en de evolutie van dat klantenbestand. Op basis van een handvol klanten kunt u immers moeilijk iets zeggen over hoe uw onderneming er voor staat. Wanneer één klant wegvalt, gaat de hele cijfermassa schommelen en daaruit kunt u onmogelijk zinvolle informatie afleiden. Een groter klantenbestand levert dan ook meer betrouwbare – en dus meer bruikbare – data op over de financiële gezondheid van uw onderneming.

Gegevens die essentieel zijn voor het in kaart brengen van de waarde van uw klantenbestand zijn de nieuwe klanten die binnenkomen, de bestaande klanten die blijven en degenen die een andere leverancier opzoeken. Hiermee ziet u in één oogopslag welke bewegingen plaatsvinden en wat het nettoresultaat is – en dus de impact op het klantenbestand als geheel. Ziet u bijvoorbeeld dat er over een bepaalde periode veel klanten zijn vertrokken, dan is het raadzaam om in kaart te brengen of deze klanten een gemeenschappelijke deler hebben en of het te verwachten is dat vergelijkbare klanten ook vertrekken. Andersom is een korting voor loyale klanten een actie waarmee het behoud van klanten juist gestimuleerd kan worden.

Als u geen aandacht besteedt aan de ontwikkeling van uw klantenbestand, loopt u het risico bepaalde ontwikkelingen binnen uw onderneming over het hoofd te zien. Zo is het best mogelijk dat uw verkoopteam mooie resultaten boekt en een hoog aantal nieuwe klanten weet binnen te halen. Maar misschien blijkt uit het totaalplaatje dat bestaande klanten massaal afhaken. Of ontdekt u dat deze nieuwe klanten slechts geringe afnemers zijn. Een ander risico loopt u wanneer u bij het opvolgen van bepaalde acties geen aandacht hebt voor de langere termijn.

Op de korte termijn kunt u het risico lopen dat de kosten de opbrengsten blijken te overstijgen, bijvoorbeeld wanneer u een campagne in het leven heeft geroepen voor het winnen van nieuwe klanten. Op het eerste gezicht leek deze campagne geen onlogische beslissing. Maar stel nu dat u abonnementen verkoopt en elke nieuwe klant met een tablet beloont. Dat tablet kan een kostenpost zijn die – samen met de kostprijs van de inspanningen van het verkoopteam – de opbrengst per nieuwe klant aan het einde van het eerste jaar negatief doet uitdraaien.

Voor op de lange termijn heeft u besloten dat die nieuwe klanten volgend jaar geen geschenk krijgen. Ze vragen dan ook geen verkoopinspanning. Elke klant die dan verlengt, zorgt voor directe winst. Wanneer blijkt dat 80 procent van de nieuwe klanten na een jaar zijn of haar abonnement verlengt, is het onverstandig aan het einde van datzelfde jaar de stekker uit de campagne te trekken omdat die niet winstgevend is op korte termijn. Wanneer de kostencomponent wegvalt, schieten de opbrengstcijfers immers pijlsnel de hoogte in.