Master Data Management
Terug naar overzicht
blog

Hoe u een 'Buyer Persona' creëert (2/2)

In het eerste deel van dit tweeluik heb ik eens wat dieper gekeken naar de definitie van een buyer persona, waar u die als marketeer voor nodig hebt en welke informatie u nu wel en niet moet meenemen bij het opstellen van deze profielen. 

In dit tweede deel leg ik u aan de hand van 4 stappen uit hoe u een buyer persona kunt creëren, en ten slotte hoe u deze modellen kunt gebruiken in combinatie met informatie over de plaats in de Buyer Cycle waar uw prospect zich bevindt om zeer persoonlijk toegesneden content te kunnen bieden.

Stap 1: Bouw een theoretische basis op 

Maak één persoon verantwoordelijk voor het opbouwen van een theoretische basis, die gebruikt zal worden om vragenlijsten/interviews op te stellen die afgenomen kunnen worden bij bestaande en potentiële klanten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan zaken als:

  • Rapporten/literatuur van de Buyer Cycle zoals die in uw sector voorkomt
  • Theoretische kennis over demografische factoren en hun invloed op B2B besluitvorming
  • De demografische samenstelling van uw doelmarkt
  • Algemene informatie over B2B aankoopprocessen, zoals u die bijvoorbeeld kunt vinden in de marketingartikelen op het blog van Graydon NL

Deze stap kunt u eventueel overslaan, indien u bij het uitvoeren van een onderzoek naar de behoeften en kenmerken van uw buyer persona's samenwerkt met een specialist op dit gebied.

Stap 2: Voer onderzoek uit

De theoretische basis die u legt in stap 1 gebruikt u vervolgens om een vragenlijst en/of interviews op te stellen welke kunnen worden afgenomen bij uw bestaande en potentiële klanten. De verschillen én overeenkomsten tussen de antwoorden in deze twee groepen kunnen verrassende inzichten opleveren.

Vergeet ook niet in de enquête of het interview vragen op te nemen omtrent de vorm van de content - video, audio, tekst. De manier waarop en volgorde waarmee uw (potentiële) klanten de verschillende stukjes informatie tot zich hebben genomen (indien het een bestaande klant betreft) of verwacht de informatie tot zich te willen nemen (indien de persoon nog geen klant van uw bedrijf is). De antwoorden op deze vragen geven u inzicht in de zogenaamde 'key moments' in het aankoopproces en hoe u de content op verschillende momenten kunt insteken.

Voor een statistisch enigszins krachtig onderzoek zou een steekproefgrootte van minimaal ongeveer 30 potentiële klanten en 10-30 bestaande klanten aan te raden zijn. Statistische analyse kan dan significante verschillen en overeenkomsten tussen antwoorden aantonen, en zelfs een indicatie geven van hoeveel verschillende buyer personas of modellen u op moet stellen. Let op: de meeste bronnen stellen voor om éérst segmenten te bedenken en daarna vragen te gaan stellen. Wetenschappelijk is het echter krachtiger om de segmentatie te laten volgen op de analyse van de enquête, waarbij u dan natuurlijk wel vragen moet toevoegen in de trant van 'in welke hoedanigheid gebruikt u onze producten/zou u geïnteresseerd zijn in het gebruiken van producten zoals de onze?'

Stap 3: Stel de buyer persona's op

Aan de hand van de segmenten die u afbakent op basis van uw analyse van de verzamelde data, stelt u nu de verschillende buyer persona's af. David Meerman-Scott, maar bijvoorbeeld ook deze schrijver, sugerreert dat u de verschillende personas een fictieve naam en een gezicht geeft zodat het makkelijker wordt om in menselijke termen over ze na te denken.
Het is van belang dat u vervolgens de persoonlijke kenmerken en behoeften van uw buyers gaat koppelen aan de verschillende manieren waarop uw (potentiële) klanten blijkbaar door de Buyer Cycle bewegen.

Stap 4: Bouw de content op, gebaseerd op de persona's die u gecreëerd hebt

Op basis van de behoeften en demografische en persoonlijke kenmerken die u kunt herleiden van uw buyer persona, stelt u ten slotte een contentplan op. Hierin beschrijft u wat voor inhoud en vorm de content moet hebben en waar en wanneer deze aangeboden moet worden.

Van buyer persona naar brand ambassador

MCB is een B2B bedrijf dat het goede voorbeeld geeft wat betreft content waar de doelgroep wat aan heeft. Uit onderzoek blijkt dat hun e-mail nieuwsbrief goed gelezen wordten de loyaliteit van hun klanten significant verhoogt. Merk op dat de nieuwsbrief voornamelijk bestaat uit nieuws over de branche, en dus niet vooral gericht is op nieuws over en van MCB zelf. 80 procent zachte marketing, 20 procent productinformatie is een stelregel die over het algemeen goed werkt bij content marketing.

Ten slotte wil ik nog de opmerking toevoegen dat het onderzoek omtrent uw buyer persona's en de profielen die u op basis daarvan opstelt, niet alleen gebruikt kunnen worden om uw content marketing op af te stemmen. Deze manier van werken worden uitgebreid naar hoe u hoort om te gaan met uw klanten, over alle customer-facing afdelingen heen; van opvallen als merk tot prospect, tot lead tot klant. En dan van eenmalige klant tot loyale klant, en zelfs van klant met een customer care probleem tot zielsgelukkige brand ambassador. 

Gelijkaardige publicaties
Nieuwsbrief

Schrijf u in voor de nieuwsbrief en blijf permanent geïnspireerd dankzij ...