3 redenen waarom data belangrijk is voor een succesvolle invoering van ABM

Binnen GraydonCreditsafe vormen data-driven marketing en de inzichten die hieruit voortvloeien dé basis voor het nemen van beslissingen voor onze inbound- en sinds kort ook account based marketingstrategie. Bij account based marketing (ABM) draait het om het identificeren en gericht benaderen van de best passende en meest waardevolle accounts. Om goed met ABM van start te kunnen gaan, is het van belang om eerst de beschikbare prospect- en klantdata onder de loep te nemen. Want juist die data en de manier waarop er in de organisatie mee wordt gewerkt, zijn een vereiste voor een succesvolle invoering van een ABM-strategie.

Voor het opzetten van een ABM-strategie is gerichte, opgeschoonde en gedeelde account- en contactinformatie een vereiste. Up-to-date en relevante contactinformatie vertelt u bij welk account (bedrijf) een contactpersoon werkt en of hij de juiste persoon (functie) is om te benaderen. Als u niet over deze informatie beschikt, weet u niet wie u moet selecteren voor uw targetlist.

En dat is nog maar het topje van de ijsberg. Om te bepalen welke bedrijven passen binnen een targetselectie, heeft u data nodig die verdergaat dan de bedrijfsnaam. Denk aan omzetcijfers of het aantal medewerkers van een bedrijf. Op basis van deze data maakt u uiteindelijk een selectie.

Het is vaak lastig om dit soort specifieke informatie via webformulieren te achterhalen. Bijna niemand weet omzetgegevens en personeelsaantallen uit zijn hoofd en bovendien veranderen ze elk kwartaal. Ook weten we inmiddels dat een webformulier met veel invulvelden een lagere conversie betekent. U zult dus andere bronnen moeten inschakelen. Hier is waar dataplatforms en technologie van derde partijen kunnen helpen bij het verrijken van uw data, op zowel account- als contactniveau.

Een groot verschil tussen inbound marketing en ABM is dat leads (personen) gekoppeld worden aan een account. Bij inbound marketing worden de leads die binnenkomen doorgegeven aan de salesafdeling en op basis van prioriteit opgevolgd. De prioriteit wordt bepaald door middel van leadscoring: de leadscore geeft aan hoe warm een lead is op basis van de acties die een persoon onderneemt. Denk aan het openen van een e-mail, het klikken op een link in de mail, het bezoeken van een tarievenpagina of het downloaden van een ePaper.

Anders dan bij inbound marketing wordt bij ABM niet alleen gekeken naar het gedrag van individuele personen, maar naar het gedrag van alle personen die binnen dat bedrijf (het account) betrokken zijn bij een aankoopbeslissing bij elkaar. Er ontstaat een accountscore, op basis waarvan sales de prioriteit van het totale account kan beoordelen.

Een medewerker van Ahold downloadt een ePaper en krijgt daarvoor 10 punten. Als meerdere medewerkers van Ahold acties uitvoeren, krijgt elk van hen het bijbehorende aantal punten, zonder rekening te houden met de interesse bij Ahold als bedrijf (het account als geheel). Bij ABM kijken we naar het totale gedrag per account: de optelsom van individuele acties maakt een accountsore. Zorg er dus voor dat u ook deze data tot uw beschikking krijgt.

Bij ABM werken de afdelingen sales, marketing, service en finance samen aan de identificatie en benadering van specifieke (klant)accounts. Bij veel bedrijven leeft al langer de term Smarketing (samenwerking tussen sales en marketing). Voor een succesvolle ABM-strategie is niet alleen die samenwerking belangrijk, maar moeten ook de systemen die door de verschillende afdelingen worden gebruikt volledig geïntegreerd zijn.

Dit betekent dat de accountgegevens terug te vinden moeten zijn in de systemen die algemeen binnen de organisatie worden gebruikt. Meerdere afdelingen moeten de data kunnen inzien en ermee kunnen werken. Meer nog dan bij inbound marketing, is het bij ABM van belang dat iedereen binnen de organisatie op dezelfde informatie en met dezelfde boodschap reageert.

Stel: de marketingafdeling weet dat een persoon (lead) het afgelopen jaar promotie heeft gehad of dat de omzet bij een bedrijf (account) is gestegen. Dat betekent dat er mogelijkheden zijn om contact te leggen. Als de salesafdeling deze accurate en gedetailleerde contact- en/of accountinformatie niet in hun eigen systemen kan terugzien, zullen zij het account niet dezelfde prioriteit geven. En dat betekent mogelijk een gemiste kans om de relatie met dat account te versterken.