Meetbare ROI versus brand value: Wat is de ROI van dit blog?

Al een tijd ben ik benieuwd naar de ROI van een blog. Meer specifiek, het artikel dat u nu leest. Wat mijn interesse wekt is de manier waarop deze ROI berekend wordt en in hoeverre deze online opbrengsten ook daadwerkelijk bijdragen aan de merkwaarde op lange termijn. 

In dit artikel neem ik even een stap terug uit het ROI verhaal. Ik wil u meenemen voorbij de direct aantoonbare en meetbare ROI, naar de moeilijk grijpbare toegevoegde waarde van brand value voor uw bedrijf op lange termijn. Deze lange termijn winst, op basis van een lange termijn marketing strategie is wél meetbaar en beïnvloedbaar. Ondanks zijn ongrijpbaarheid, zou dit een belangrijke factor moeten zijn in u rol als marketing manager en van de positie van de algehele marketing in uw bedrijf. 

De ROI die niet gemeten wordt

In de cursus die Google University aanbiedt voor professionals die de Individual Certification voor Google Analytics willen behalen, wordt het één en ander verteld over het meten van ROI. Er wordt ingegaan op het vaststellen van de ROI van, bijvoorbeeld, een PDF bestand op de website van een B2B bedrijf. De waarde van het downloaden van deze PDF met interessante informatie voor de lead is dan te berekenen door de gemiddelde waarde van een lead te vermenigvuldigen met de conversie ratio van leads die het bestand downloaden – wat natuurlijk weer traceerbaar is met Google Analytics. De berekening ziet er als volgt uit:

Conversieratio downloaders PDF (10 %) x gemiddelde waarde lead ($ 500) = waarde PDF download $ 5

Wat mist er in deze berekening? Ten eerste neemt deze berekening niet mee dat de aanwezigheid van het bestand op de website, met hoogstwaarschijnlijk een titel en een beschrijving die kernwoorden uit het bestand weergeven, de SEO waarde en dus vindbaarheid van de website verhoogt. Waar deze berekening ook geen rekening mee houd, is wat er gebeurt met de bezoekers die de PDF downloaden maar vervolgens niet overgaan tot het invullen van hun contactinformatie of een directe offerte aanvraag. In principe wordt niet bijgehouden wat het gevoel van goodwill is dat achterblijft bij de bezoeker, wat deze bezoeker in de verre toekomst doet bij vragen of problemen, en wat deze bezoeker zijn collega’s aanraadt wanneer zij op zoek zijn naar informatie dat in uw straatje ligt. Dit lijkt voor de hand liggend; modellen zijn immers per definitie niet perfect. En dat is precies mijn punt. 

Meetbare ROI niet zaligmakend

Brits financieel expert Andreas Loizou heeft onlangs gepleit voor het feit dat CMO’s zich zouden moeten gaan verdiepen in de diepere werking van de financiële wereld, zodat zij een stevigere gesprekspartner kunnen zijn voor de CFO’s en CEO’s in de bedrijven waar ze werkzaam zijn. De financiële waarde van uw bedrijf hangt namelijk sterk samen met de brand value, oftewel de waarde van het ‘merk’ van uw bedrijf. En die brand value, hoe moeilijk deze ook te meten is, is uiteindelijk van een veel groter belang dan de korte termijn resultaten van uw afzonderlijke campagnes via afzonderlijke kanalen. 

De ROI van Social Media

Gary Vaynerchuk - briljant ondernemer, online marketinggoeroe en begenadigd spreker – legt uit hoe men de ROI van social media marketing óók kan bekijken.

Vaynerchuk zijn belangrijkste punt is dat de toegevoegde waarde van sociale media voor marketing niet zit in de direct aantoonbare extra aankopen of leads die gekoppeld kunnen worden aan een bepaald kanaal of een specifieke ‘post’. De waarde zit hem in de ‘engagement’; de betrokkenheid die u genereert bij een groep volgers die de goodwill tegenover uw merk versterken op manieren die zeer moeilijk te meten zijn. Dit geldt zowel voor B2C als voor B2B marketing. 

Onzichtbare werkelijkheid

Vaynerchuk maakt in de video nog een belangrijk punt, al doet hij dat misschien wat grof. Voor mijn wetenschappelijk gevormde brein is dit zeer herkenbaar: Lang niet alle factoren die van invloed zijn op een bepaalde uitkomst zijn aan te wijzen en te meten. Hoeveel (Big) data er ook beschikbaar wordt, hoe hard we ook proberen en hoe verfijnd onze analysemodellen ook worden, zijn simpelweg niet alle factoren die ons merk en onze marketing succesvol maken in cijfers en euro’s samen te vatten. 

Brand value wel te meten

In een buitengewoon informatief essay van interbrand wordt de waarde van brand perception, oftewel de brand value voor bedrijven met klem onderstreept. De werkelijke waarde van een bedrijf of een merk wordt pas duidelijk bij een beursgang of overname. Deze wordt dan berekend als functie van de verwachte winstgevendheid op de lange termijn. Nu blijkt uit onderzoek, geciteerd in het artikel van interbrand, dat deze zeer sterk beïnvloed wordt door de waarde van het merk. Het volgende citaat drukt dit op een andere manier uit:

"If this business were split up, I would give you the land and bricks and mortar, and I would take the brands and trade marks, and I would fare better than you." 
— John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900)

In het essay worden verder verschillende mogelijkheden aangegeven om de brand value te meten en door te berekenen in financiële overzichten zoals jaarrekeningen. De basis van de waardering: Een combinatie van marktonderzoek en financiële schattingen van de opbrengsten op basis van een merk. Brand value blijkt gemiddeld ongeveer 30 procent van de waarde van een bedrijf te vertegenwoordigen en bedrijven die erin investeren creëren niet alleen meer winst, maar ook meer waarde voor de samenleving, zowel economisch als sociaal.

Investeer in de toekomst

Ten slotte wordt in het essay van interbrand ook nog aandacht besteed aan MVO. In het paper wordt aan de hand van enkele voorbeelden uitgerekend dat bedrijven economisch beter af zijn als ze zich ethisch gedragen. Impliciet wordt er gerefereerd naar Maatschappelijk Verantwoorde Marketing, en met deze gedachte wil ik dit stuk afsluiten:

Bedrijven die investeren in hun brand door middel van lange termijn marketing strategieën en imagobewaking, investeren in de maatschappij en investeren in de toekomst. Deze bedrijven zullen hun waarde, omzet en winst navenant zien stijgen. Beste CMO, overtuig de CFO en CEO van uw bedrijf hiervan; ten bate van uzelf, ten bate van hen, én ten bate van het bedrijf.